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【专访】早道杨海斌:从日语扩展至多语种,小语种是一个怎样的市场?

芥末堆 怡彭 10月31日报道

作为巨头新东方赖以起家的业务,语言培训一直是教育行业内举足轻重的细分领域。但提到语培,大多数人想到的可能都是英语,针对其它语种的课程服务还没能进入主流视野。

市场小、人群分布散是大多数人给小语种培训打上的标签。但在中国巨大的人口基数之下,“小”赛道的规模可能并不是人们想象中那般狭窄,当分散的市场能够被有效整合,小语种市场并不小。

在互联网教育领域,创立于2012年的早道是最早一批探索小语种直播课的品牌之一。在创办早道之前,创始人杨海斌曾在线下运营过实体学校,并在2009年就开始尝试以在线录播的形式教授日语。

“在这一代年轻人群体中,小语种的需求增长非常显著。”杨海斌告诉芥末堆,“在任何一个细分领域,第一名的规模都不会小。”

暗藏金矿的小语种市场

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根据艾瑞咨询2015年的数据,中国语言培训市场中除英语、汉语外,其它语种的占比在26%左右。如果语言培训市场规模以2000亿来计算,小语种培训市场的整体规模约在500亿左右。如果以其它行业进行类比的话,近期引得腾讯、王思聪等企业和个人频繁下注布局的电子竞技行业在经历了几年的快速发展后,也仅有100亿左右的市场。尽管不算大,小语种的市场也不算小。

改革开放三十余年来,日本是与我国在经济贸易、文化交流上接触最频繁的非英语国家,因而日语也始终是语培市场中最大的一门“小语种”。

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这也是早道创立之初选择日语为切入口的主要原因。根据杨海斌的测算,目前日语语培+留学市场规模在224亿人民币左右。根据相应比例,韩语及其它语种的市场规模为101亿人民币和191亿人民币。

显然,这一数字与大部分人的预想不同。毕竟在日语培训、留学领域做到规模几乎最大的新世界教育集团的年营收也仅在6-7亿元左右。这也是小语种被大多数人认为潜力不大的主因。但事实上,这样的“反差”在教育行业并不奇怪。被称作双巨头的新东方与好未来,营收总额也未能达到教育培训市场的5%。作为行业老大的新世界教育集团市场占有率在2%-3%之间,也是非常正常的现象。

“仅就日语这个市场来看,人们经常有个误区,认为每年考日语证书、出国留学的学生分别只有四十万和四万人左右,刚需就是这么多。”杨海斌说,“实际上有日语学习需求的人远不止这些,刚需的判断也不适合年轻人。”

根据早道日语自身的数据,在报名者的学习目的中,留学、考级、职场需求仅占所有付费学习者的一半,动漫二次元、日剧、日本文化等被认为是非刚需的学习者占了付费用户相当多的比例。杨海斌说,“小语种和英语有很大的区别,更多人只是把英语作为一种工具,而小语种与这个国家的文化连接更强,英语是被逼学的,小语种更多是自愿学的。现在更多的年轻人,只要喜欢就愿意付费学习,而要让这些年轻人付费,更重要的是产品设计和营销模式,早道从2012年开始,就研究这群年轻人,我们有自己的一套商业模型。”

根据一些统计数据,线下的日语培训机构在数量上并不比英语机构少,但普遍规模极小且分布于大学周边的年轻人聚集区域。需求过于分散,可能是包括日语在内的小语种很难出现大公司的主要原因。

正因如此,互联网+教育带来的可以说是一次市场整合的机会。此前,以录播为主的沪江网校被认为是在线小语种培训的主要阵地。但杨海斌表示,早道是一个坚定的“直播派”,其从创立至今始终坚持大班直播的模式。

漏斗式课程产品打造品牌价值,自建流量渠道成王牌

众所周知,录播课程的好处在于将运营做得极轻,从而实现极高的利润率。但杨海斌认为,这并不是适合小语种的道路。从近年来在线教育公司们的运营情况来看,录播课的出勤率非常低,因而大多属于“一锤子买卖”,既不能实现后续价值,也无法打造品牌和口碑。因此,大多数录播课运营的重点在于拉新,而非续费和老客户转介绍。

“其实是一个学习时间前置还是后置的问题,如果是直播,用户会把上课时间在他的生活计划里提前预留时间。”杨海斌说,“但录播就没有,就是想着有时间就去学,很快就会直接放弃学习。”

与此同时,直播的另一个好处在于对课程质量的不断打磨。对于老师来说,每一次的百人直播都会带来直接的反馈,让他们知道其授课方式的不足并有机会很快在下一次进行改进。在内容方面,直播也给了教研团队不断试错、修改迭代的机会。以日语为例,目前最为通用的入门教材《标准日本语》已被机构们使用多年,其内容已无法跟上时代的需求。而直播的模式,让早道日语成为了市面上极少数有能力自建教学内容的机构。

和人们所习惯的英语培训不同,80%以上的小语种学习者都需要从零学起,而学习目的的不同却又需要其在不同的阶段,需要差异化的学习内容。因此,早道在内容上也为此进行了特殊的设计,在最初以低难度的课程帮助所有学习者顺利入门,再在需要的时间点按照学习目的不同对学习者进行分流。

在腾讯课堂、CCTalk等平台上,也活跃着不少大班模式的语言课程。但在获客方面,杨海斌始终坚持自建流量渠道。

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与留学语培领域知名的考满分、小站教育类似,早道的流量池搭建也基于移动端的App产品和微信的新媒体渠道。与激烈竞争的英语红海相比,小语种领域还留有流量红利,同时也缺乏质量过硬的免费产品。以早道日语研发的“五十音图”App为例,自去年年中上线至今,在没有付费推广的情况下,目前已积累用户超100万人。

而线上和线下的推广活动,则会将流量导入至早道日语的微信订阅号、服务号中,通过内容运营的方式引导、筛选出优质用户并进行转化。截至2017年10月,早道日语在所有渠道中的总用户数超过500万,其中近400万为带有手机号信息的有效用户。而在招生方面,其每月的新增付费人数为800-1000人,其中零推广成本的用户转化占到了不小的比例。

“众所周知大班的毛利是最高的,”杨海斌说,“但有效的引流和转化,是我们敢开大班直播的基础和底气。”

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在获客、转化时,早道也并非将用户全部导流至大班直播课的单一服务上。据介绍,其搭建了一套从低价到高价、从高频到低频的漏斗式分层付费产品体系,让不同需求的客户能够选择相配套的产品。例如对于仅希望浅度尝试的用户,可以选择低价的录播微课;而对于口语训练有重度需求的学习者,早道在今年专门创立了新品牌倍普日语,以外教一对一的形式帮用户进行针对性提升。

“倍普日语是专门做的一个新品牌。”杨海斌说,“用户对于单一品牌的付费是有一个认知界限的,在早道日语这个体系,基本在五千左右。因此更高客单价的产品就需要一个新品牌来支撑。”

基于大班直播、自建流量,以及分层式的产品服务,早道日语在过去几年收入一直保持着每年2-3倍的增长,在获客成本大幅低于英语类在线教育机构的情况下,其2017年预计净利润在10%左右。“从今年收入规模来看,明年轻松过亿”杨海斌自信满满地说。

品类扩张,“小语种”市场迎来整合机会

在日语的大班直播上,早道已经做到了国内的第一梯队,但其并没有局限在单一的语种上。今年,其开始进行品类扩张,除了向留学咨询、一对一等更深层的服务拓展外,还陆续开设了韩语和德语课程。

在被问及原因时,杨海斌解释道:“在用户的认知里,小语种学习的品牌还是一个空白。如果要在未来做成一个大品牌,尽快占领用户的心智就非常重要。”

在发展路径上,早道遵循市场规模由大到小的顺序,首先在热度相对较高的韩语上进行拓展。杨海斌认为,此前五年的积累,让早道搭建了成熟的授课系统、运营模式和后台系统,而这些在其它语种中也同样可以复用,因此早道有能力完成快速的复制和语种扩张。

此后的欧洲语种(德语、西语等)拓展,情况则会与日、韩两个语种略有不同,文化的较大差异使得刚需类用户仍占多数,早道也会相应地在线下投入更多资源进行推广。

2014年,早道曾获华创资本百万级天使轮融资。2016年,其又获得了YY领投、华创资本跟投的1500万人民币A轮融资。杨海斌预计,以覆盖整个小语种市场为目标的早道,未来仍将保持每年高速增长。

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来源: 芥末堆


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